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    蘇寧轉型互聯網 不是做廣告平臺

    作者:柳州指尖互動專家?2013-09-30?新聞資訊

    互聯網的沖擊,已經無處不在。

    今年下半年以來,傳統零售巨頭蘇寧頻頻傳出“轉型”信號,這個信號,就是擁抱互聯網。

    9月12日,北京水立方人員爆滿,原計劃700人的會議規模調至1000人,其中包含800多家供應商。這是蘇寧開放平臺正式上線暨首場招商大會。

    會上,蘇寧宣布開放平臺“蘇寧云臺”正式上線,蘇寧要徹底轉型為“互聯網化的零售企業”。過去的一年內,蘇寧改了名字為“蘇寧云商”,打通了內部架構,統一了線上線下價格,強調“從此不再只是賣電器的門店,將成為賣百貨、虛擬商品、服務商品的線上線下融合的渠道?!?

    與此同時,蘇寧涉足銀行業的聲音,不斷傳出。伴隨這些轉型的腳步。資本市場給出了積極的回應,蘇寧曾經低迷的股價,一路高歌猛進,僅9月就出現了4次漲停。蘇寧的市值,重新邁向千億。

    轉型,意味著未來充滿不確定性,坎坷叢生。蘇寧董事長張近東說,轉型是掌握新工具、獲得新能力的學習過程,出現這樣或那樣的問題都是正常的,需要“用時間換空間”。

    1 “融入”互聯網

    蘇寧高層對于“轉型互聯網”的解釋是,不轉肯定等死,不是競爭對手把你打死,是消費者遠離你了。

    今年蘇寧給人的印象是,一直在“折騰”,全體總動員,蘇寧要干什么?

    蘇寧答,轉型。

    要轉成什么?

    蘇寧答,我們要做互聯網化的零售企業。

    如今,蘇寧仍在全國各主要城市召開開放平臺上線大會暨招商大會。從12日到26日,蘇寧的主要高管已經連跑10場。

    如今對蘇寧而言,國美的步步緊逼之勢已不再明顯,坐擁零售老大位置的蘇寧為什么要轉型互聯網?

    蘇寧云商董事長張近東曾說,互聯網只是一個轉型誘因,但如果我們不融入互聯網,肯定會被淘汰。

    蘇寧云商副董事長孫為民在接受新京報記者采訪時說,對于互聯網,不轉肯定等死,不是競爭對手把你打死,是消費者遠離你了,衣食父母沒有了?!安晦D必死,轉有可能找死,但是我們首先是在找活路”。

    其實,細細想來,蘇寧的變化也不奇怪。去年8·15的電商大戰言猶在耳,哪里有戰火哪里就有利益。

    所以要轉型。擁有1600家店的蘇寧,轉型思路是既要進軍線上,也要保留線下。張近東在今年2月召開的全年春季工作部署會議上說,“未來的零售企業是線上線下的完美融合”。

    蘇寧給自己互聯網零售公司的定位取了個名字叫“云商”,意思是未來蘇寧將變成“店商+電商+零售服務商”,通俗來講,就是O2O融合模式。

    蘇寧的構想是,線下超級店、旗艦店、生活廣場等將為消費者提供展示、體驗、銷售、提貨等服務;線上將賣電器、化妝品、日用品、圖書等多種品類商品,不僅自己賣,還提供開放平臺給別的商戶入駐;同時蘇寧作為零售服務商將打通線上線下的會員數據、支付、售后、物流等,為線上線下的上游商戶、下游用戶提供金融、物流、售后等各類服務。

    還有一個解讀這個新模式的說法是“全渠道+全品類”:通過線上線下渠道融合的O2O模式,實現蘇寧“全渠道”的打通,同時通過發展開放平臺,引入優質商家,完成對“全品類”的打造??傊?,未來蘇寧要成為一個“互聯網化的零售企業”。

    2 決心與代價

    在轉型的過程中,蘇寧的毛利率面臨下滑的挑戰。對此,蘇寧以可以暫時“無底線”容忍毛利率下滑,來表達轉型的決心。

    有了規劃,怎么轉,是個問題。

    其實蘇寧從2009年就決意轉型,此后蘇寧決策層幾乎每年都對外拋出一個對蘇寧未來發展的描述,先是去電器化,后來是“沃爾瑪+亞馬遜”模式,科技蘇寧,今年提出云商模式……

    有媒體質疑,這些表述實際上還是停留在“形容詞”的層面。孫為民回復稱,過去的12個月,蘇寧決策層思考的重點,就是如何“把這些形容詞做實了,做成名詞,再從名詞做成動詞”。

    9月12日,盛大的蘇寧開放平臺招商大會后,新京報記者采訪了多位當時去過現場的商戶、專家。他們對這場精心準備的大會共同的解讀是“決心”。

    時間往前推,在開放平臺正式亮相之前的幾個月,蘇寧曾從外到里方方面面做了一次大調整。

    名字變了。2月20日,蘇寧電器正式更名為“蘇寧云商集團股份有限公司”。孫為民對新京報記者說,這也是一個很大的挑戰。

    架構推翻重來。

    “過去線上線下各自獨立,自己的平臺,自己的采購,自己的銷售,各做各的。調整后,原來的兩個渠道徹底打破了,變成了兩個平臺(實體店和網店)+多公司,多公司是以產品類別作為一個公司,多個公司在兩個平臺上同時運作”。孫為民對新京報記者說。

    6月8日,蘇寧又在全國范圍推行了線上線下同價政策,線下價格向線上看齊,將線上線下徹底打通。

    “不打通也不行,消費者到店里來,拿著手機就能把線上線下打通了。如果消費者都在網上,你還掩耳盜鈴,是沒有意義的”。孫為民對新京報記者說。

    一面是決心轉型,一面蘇寧也為轉型付出了一定代價。

    半年報顯示,期內蘇寧毛利率同比下降3.54個百分點。一方面以低毛利為特征的線上業務快速增長,另一方面“雙線同價”讓線下產品價格降至其線上水準?!叭馈贝蛲ê?,蘇寧的毛利率經歷著挑戰。

    對此,孫為民毫不避諱,他說,“利潤下滑主要是毛利率的下降,毛利率的下降是線上線下融合、轉型互聯網、貼近市場的結果”。

    在孫為民看來,這體現著蘇寧轉型的決心。他認為,轉型為互聯網零售企業后,新的盈利點會不會衍生出來,這是投資者真正關注的,比如后臺物流、IT、金融資源開放帶來的新收益。

    蘇寧能夠容忍的下滑底線是怎樣的?孫為民表示,沒有底線?!疤K寧在這方面已經做了很多準備,從過去融資、發債到利潤積累,我們有充足的資本支撐”。

    3 不同的開放平臺

    蘇寧稱其開放平臺區別于傳統電商“將流量變現”,“我們不是做廣告平臺”。

    9月12日,蘇寧“開放平臺”千呼萬喚始出來。這是蘇寧確定轉型后的一個典型成果。

    開放平臺是什么?“其實就是線下集貿市場的概念,中國電商現在最大的蛋糕就是開放平臺?!濒斦裢鷮π戮﹫笥浾哒f。據他介紹,今年中國整個開放平臺的價值是4000億左右,未來5到6年后可能有兩萬億的盤子,到時候里面一半都是開放平臺的。

    在蘇寧之前,天貓、京東、凡客在前幾年都已先后上線。蘇寧易購執行副總裁李斌將蘇寧的開放平臺稱為開放平臺的3.0版,區別于天貓、京東。

    據業內人士介紹,傳統電商平臺的做法是把商家無限積聚,商家商品吸引了顧客,產生了人流,然后平臺開始將流量變現。此時,開放平臺上的商戶,會覺得自己突然掉進一個無底深淵,這里的競爭非常激烈。怎么辦,就要搞競價排名、店面裝潢、廣告促銷,此時就給了平臺尋租的機會。而商家如果想在站外做廣告往站內引流,實際上商家所有的投入最后都被平臺商賺了。

    蘇寧想做的是什么?孫為民對新京報記者說,“我們不是做廣告平臺,不是把平臺做得很熱,擠得水泄不通的時候,再利用廣告盈利。我們要做消費者心中真正的購物門戶,它不是因廣告而被記住,而是因其中商品的品質、品牌、售后服務有一定的水準……”

    還有一些其他不同,比如蘇寧開放平臺有許多免費政策和免費服務,顛覆了行業其他電商平臺的盈利模式。雙線開放也是蘇寧云臺的顯著特征,線下門店資源將與線上聯動,按照蘇寧的目標,今年第四季度會建設一批1.0版的“互聯網門店”。

    盡管專家、商戶看好蘇寧云臺的雙線開放、統一服務承諾、精選優選、平臺免費,但是一個不可回避的事實是,如今蘇寧做開放平臺,確實比天貓晚了近2年,比京東晚了1年,面臨著大環境的不利局面。

    “一些網購人群的消費習慣已經基本養成,改變消費者原有的購物習慣很難”,魯振旺對新京報記者說,“而且蘇寧進入相對有點晚,天貓、京東做開放平臺的時候是直接與消費者卡位,而且卡得不錯,如今蘇寧進場卻是要跟他們爭奪用戶,也有難度?!?

    4 布局金融、物流

    金融、物流,包括蘇寧未來想做的其他衍生業務,都跟開放平臺有關。

    在外界看來,涉足銀行業,也是蘇寧的一個轉型信號。

    8月23日,對于此前被傳涉足銀行業,蘇寧發布公告稱,公司已經向有關部門遞交設立銀行的意向方案。新京報記者在采訪中發現,與布局物流一樣,布局金融,都是蘇寧互聯網化轉型的一部分。這一切,都與蘇寧近期高調宣布的開放平臺具有內在關聯性。

    “轉型互聯網,打造新的模式,最主要的就是培育作為一個互聯網公司的新的利潤增長點”。孫為民對新京報記者說。

    那蘇寧未來的盈利點到底在哪里?根據蘇寧的說法,他們放棄傳統的平臺使用費、技術使用費、傭金,通過物流服務、金融服務、推廣服務、數據服務等形式盈利。

    孫為民舉了幾個例子,“比如線上線下都有品牌展示、推廣的價值,但想建立品牌的企業都希望在門店核心位置展示樣品,這樣可以收取展示費用。再比如,我們可以向商戶分享大數據,支撐它的設計、生產、訂單、精準營銷等。對消費者,我們可以提供消費金融服務,對供應商,可以提供供應鏈融資、小貸服務。物流資源也可以開放,過去物流是我們的成本中心,開放后,它可以成為利潤中心,即使利潤貢獻不大,也可以把成本轉嫁出去”。

    夢想很美好,但夢想照進現實還需要時間。

    盈利點有了,什么時候能看到成效?孫為民說,這個事情不好說。據了解,目前蘇寧金融、物流、數據等服務對營收的貢獻還很小。

    “今年是蘇寧互聯網元年,意味著蘇寧轉型結束,但是轉型結束和轉型成效還是兩回事。在轉型期,我們不會以過去線性思維考慮問題,開一個店賺多少錢,開兩個店賺多少錢。我們首要的問題是戰略方向要明確,到底做什么,定了這個戰略之后,全力推進轉型,盈利是自然而然的事情?!睂O為民說。

    魯振旺也說,現在談盈利太早了,金融、物流,包括蘇寧未來想做的其他衍生業務,都跟開放平臺有關。開放平臺的價值帶動力有多大,在于它的規模有多大,需要規模才能支持夢想。

    5 “用時間換空間”

    張近東說,轉型是掌握新工具、獲得新能力的學習過程,出現這樣或那樣的問題都是正常的,需要用時間換空間。

    蘇寧的轉型,引來機構關注。從各家機構發布的蘇寧研報可發現一個有趣現象,一半明媚,一半黯淡,業界對蘇寧這個大體量公司的全面轉型討論頗多。

    9月下旬,對于蘇寧轉型的前景,張近東在弘毅投資2013全球年會上的演講,給出了冷靜的回應。他說,轉型時期,企業要肯定已取得的成績,但不能留戀過去的成功,要正視現實的問題,不能屈服于未來的挑戰。轉型是掌握新工具、獲得新能力的學習過程,出現這樣或那樣的問題都是正常的,需要用時間換空間。

    一位蘇寧開放平臺的商家對新京報記者說,“我們大家都知道,線上線下融合是趨勢,要真正投入運營,還需要給參與的商家帶來真正的銷售。O2O的概念,未來一定要有量,如果兩三年之內做不到1加1真正大于2,商家也會有疑問,大家都是屁股決定腦袋……”

    目前現狀是,蘇寧開放平臺的流量跟其他幾家還有一定差距。也有分析認為,蘇寧開放平臺要吸引用戶形成購物黏性,從而讓上游形成一個對某產業有影響的長久的供應商體系,下游形成對這個產業忠實的用戶群,用戶量、流量自然就上來了。目前,蘇寧僅在傳統家電品類的購物黏性足夠強,其他品類的黏性還不夠。

    關注蘇寧轉型的人還提出很多疑問,比如蘇寧轉型看的是遠景,但當前需要很多人才的支持,人才為什么都到蘇寧去。

    蘇寧作為傳統零售企業多年來秉承的是相對保守的公司文化,轉型互聯網公司后,強調求新求變、注重發揚個人創新突破能力,雖然蘇寧極力推行文化創新,但前后兩種文化基因之間會不會產生沖撞。支撐開放平臺取得成功的關鍵因素包括后臺供應商管理系統、大數據系統、移動系統、支付系統、流量系統,這些對蘇寧來說,都需要時間來培育。

    如今,蘇寧的轉型架構已經搭好,剩下的交給時間。

    一位曾跟蘇寧易購合作,現在跟蘇寧開放平臺續簽合約的商家對新京報記者說,我們也不是為了短期利益,更希望跟蘇寧一起在未來可能是大型航母的O2O模式上共同成長。

    “O2O模式有可能成就電商新的黃金十年,區別于過去的野蠻生長時代,未來一定是精耕細作的時代,不可能一兩年之內發大財,”他說,“為此,我們愿意合作,也愿意多做一些嘗試?!?nbsp;新京報記者 李媛 北京報道

    股價

    轉型“信號”助推蘇寧股價

    9月份,4次漲停,市值逼近千億;蘇寧高管浮盈近5000萬

    伴隨著蘇寧轉型“信號”不斷放出,蘇寧云商股價一路飄紅。9月份,蘇寧云商4次漲停。

    蘇寧投資方弘毅投資解套

    上半年,蘇寧云商的股價還在近幾年來的低點徘徊,6月25日曾一度跌至歷史最低價4.56元。但是從7月開始,蘇寧股價一路上漲。

    短短三個月之內,蘇寧云商的股價從5元附近一路飆升,最高曾超過13元。蘇寧云商最近一次漲停是9月24日,以當日收盤價13.21元計算,蘇寧市值達到了975億元,直逼千億市值。

    從2012年4月開始,長達1年多,蘇寧云商的股價一直處于低谷中。2012年7月6日,聯想控股旗下的弘毅投資以12.15元/股的約定價格認購蘇寧9876.54萬股,認購金額高達12億元。當天,蘇寧股價僅為8.5元/股。弘毅投資的認購價格比二級市場價格高出42.9%。

    隨后,蘇寧云商股價繼續下跌,弘毅投資浮虧一度接近60%。今年,弘毅投資終于解套。

    此外,張近東在股權質押上的壓力也明顯緩解。蘇寧云商2013年半年報顯示,截至報告披露的8月30日,張近東質押公司股份數約7.6億股。

    9月22日-24日,在深圳“弘毅投資2013全球年會”上,張近東說,“最近一年是蘇寧創立以來最大的一次轉型,我們與弘毅共同經歷了資本市場的考驗”。

    蘇寧高管兩次增持

    蘇寧云商股價一路飆升的背后,蘇寧申辦民營銀行的消息功不可沒,市場上每傳出一次“蘇寧銀行”的進展,蘇寧第二天股價都沒有懸念地大漲。而在蘇寧申辦銀行業務的消息發布前不久,公司高管兩次增持。

    據公司公告,7月15日,蘇寧云商副董事長孫為民、總裁金明、副總裁孟祥勝、副總裁任峻基于對公司發展前景的強烈信心,于7月15日合計增持5451847股,占股份總額的0.074%,增持均價為5.29元,增持總金額為2884.39萬元。

    7月16日,幾大高管繼續增持,合計增持2032100股,占股份總額的0.028%,增持均價為5.47元,增持總金額為1111.23萬元。

    8月23日,蘇寧公告稱,其積極開展銀行業務的相關申報工作。目前公司已向相關部門遞交初步的設立意向方案,銀行設立事項尚需相關部門的具體指導與審批。

    8月23日當天,蘇寧云商股價上漲6.11%。此后,繼續上行,9月10日、9月16日、9月23日、9月24日受益于民營銀行概念股,蘇寧云商站上漲停板。

    若以9月27日的收盤價11.68元計算,蘇寧云商管理層7月份兩次增持股份的浮盈已達4746萬元。

     

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